A indústria cultural

"Nem faz muito sentido dizer que os fatos naturais são bons para as pessoas, tampouco maus. A "Natureza" não tem intenções; não tem adjetivos; não tem propósitos. As únicas criaturas neste universo que podem estabelecer objetivos, que podem criar e dar sentido, são os próprios seres humanos."  -  Norbert Elias  -  Envelhecer e morrer: alguns problemas sociológicos

A indústria cultural surgiu em uma fase avançada do capitalismo, entre o final do século XIX e inicio do século XX, tendo estreita relação com o aparecimento dos meios de comunicação de massa e a produção de mercadorias em grande diversidade e quantidade: a produção em massa. Este desenvolvimento se deu inicialmente nos Estados Unidos, que neste período despontava como a sociedade capitalista onde, devido a uma série de fatores, ocorriam as maiores inovações na maneira de produzir e vender mercadorias. Foram os americanos que, ainda antes da 1ª Grande Guerra, introduziram a linha de produção, que padronizava e barateava mercadorias. Foi também nesse período que se desenvolveram as já existentes e se criaram novas tecnologias midiáticas, como a fotografia, o linótipo (que revolucionou as técnicas de composição das páginas dos jornais), o rádio e o cinema.

O desenvolvimento tecnológico propicia de um lado a disseminação dos veículos de comunicação e de entretenimento em massa; por outro introduz novas tecnologias de produção, aumentando o volume de produtos fabricados. Para aumentar cada vez mais a demanda do que é fabricado utilizando-se dos veículos de comunicação, surge a propaganda. Esta atividade, que apareceu ainda na primeira década do século XX, usa os diversos tipos de mídia para transmitir mensagens comerciais, culturais e ideológicas (políticas e religiosas) aos seus leitores, ouvintes e assistentes. 

Este é o contexto social no qual Adorno e Horkheimer, através de suas análises, desenvolvem o conceito de “indústria cultural”. Em sua acepção inicial esta classificação se aplica às produções ditas culturais – objetos de arte, arquitetura, cinema, música, literatura, etc. – mas não à simples propaganda comercial. Adorno e Horkheimer iniciam sua análise da sociedade capitalista no início da década de 1930, pouco antes do Partido Nacional Socialista Trabalhista Alemão (leia-se partido nazista) ser majoritariamente eleito. Os pensadores estudavam a sociedade alemã, mas também tinham os olhos voltados para o que acontecia nos Estados Unidos, já naquela época a “meca” do capitalismo, como se pode depreender de vários exemplos apresentados na obra Dialética do Esclarecimento. De suas pesquisas, Adorno e Horkheimer concluem que na indústria cultural a arte se transforma também em mercadoria, tornando-se sujeita às leis da oferta e procura. Neste processo, a verdadeira arte erudita e arte popular desaparecem com a indústria cultural, pois esta não permite a participação crítica de seus espectadores. Desta forma, encoraja-se uma atitude acrítica, já que se oferece ao público apenas o que ele quer (ou pensa querer); o que faz com que este passe a ter uma atitude passiva em relação às produções culturais apresentadas. Escrevem Adorno e Horkheimer:

“Sob o poder do monopólio, toda cultura de massa é idêntica, e seu esqueleto, a ossatura conceitual fabricada por aquele, começa a se delinear. Os dirigentes não estão mais sequer muito interessados em encobri-lo, seu poder se fortalece quanto mais brutalmente ele se confessa de público. O cinema e o rádio não precisam mais se apresentar como arte. A verdade de que não passam de um negócio, eles a utilizam como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que propositalmente produzem.” (Adorno & Horkheimer, 2006, p. 100)Este o aspecto “mercantilista” da indústria cultura, onde o público é levado a gostar daquilo que, de uma maneira ou de outra, já vinha gostando – mais do mesmo, como dizem os críticos. “Não somente os tipos das canções de sucesso, os astros, as novelas ressurgem ciclicamente como invariantes fixos, mas o conteúdo do espetáculo é ele próprio derivado deles e só varia na aparência” (Adorno & Horkheimer, 2006, p. 103). Nesta situação o público almeja aquilo que os “donos da indústria cultural” querem vender, aquilo que estes (talvez por pesquisas) sabem que será consumido em grande quantidade; estilos de roupa, toda sorte de entretenimento, objetos de consumo em geral. Uma das principais atribuições da indústria cultural é incentivar o consumo, não a análise ou o raciocínio; incentivar o consumo do produto e não a incorporação do conhecimento. Para Adorno e Horkheimer, a indústria cultural surgiu junto – e também através – do cinema, que já em seu início ditava padrões “preferencialmente aceitáveis” de consumo (roupas, veículos, costumes, cultura).  

Alguns autores, como Nicola Abbagnano, afirmam que a indústria cultural é especificamente a manipulação das consciências, através dos meios de comunicação.  Com isso, diminuem-se todas as atitudes críticas, facilitando assim a reprodução ideológica do sistema. Em relação a isso lemos em Adorno e Horkheimer:

“Mas a afinidade original entre negócios e diversão mostra-se em seu próprio sentido: a apologia da sociedade. Divertir-se significa estar de acordo. Isso só é possível se isso se isola do processo social em seu todo, se idiotiza e abandona desde o início a pretensão inescapável de toda obra, mesmo da mais insignificante, de refletir em sua limitação o todo. Divertir significa sempre: não ter que pensar nisso, esquecer o sofrimento até mesmo onde ele é mostrado. A impotência é sua própria base. É na verdade uma fuga, mas não, como afirma, uma fuga da realidade ruim, mas da última idéia de resistência que essa realidade ainda deixa subsistir. A liberação prometida pela diversão é a liberação do pensamento como negação.” (Adorno & Horkheimer, 2006, p. 119)

Este o aspecto ideológico da indústria cultural. Foi, por exemplo, a maneira como a cultura de massa produzida pelos Estados Unidos – utilizando-se das mídias como a imprensa, o cinema, o rádio, a TV e, mais recentemente, a internet – conseguiu ao mesmo tempo divulgar toda a ideologia implícita no american way of living. O individualismo, a meritocracia, o antiintelectualismo, a valorização do consumo, o anticomunismo, entre outros, foram “constructos” culturais e ideológicos incorporados a indústria cultural americana, espalhados por todo mundo. Uma boa união entre negócios e ideologia, com interesse em manter e expandir o “negócio do capitalismo”.

A indústria cultural desenvolveu-se cada vez mais com o próprio capitalismo, principalmente ao longo dos últimos sessenta anos. Utilizando-se das tecnologias mais sofisticadas – que muitas vezes são seu subproduto – a indústria cultural está atuante, faturando alto e, por isso mesmo, trabalhando para manter o status quo. Não é preciso dizer quais grupos estão por trás desta engrenagem, levando o homem e o planeta até este estado:

“A indústria cultural realizou maldosamente o homem como ser genérico. Cada um é tão-somente aquilo mediante o que pode substituir todos os outros: ele é fungível, um mero exemplar. Ele próprio, enquanto indivíduo é absolutamente substituível, o puro nada, e é isso mesmo que ele vem a perceber quando perde com o tempo a semelhança.” (Adorno & Horkheimer, 2006, p. 120)

Bibliografia

ADORNO, Theodor W. & HORKHEIMER, Max. Dialética do esclarecimento. Rio de Janeiro. Jorge Zahar editor. 2006: 223 p.

ABBAGNANO, Nicola. Dicionário de filosofia. São Paulo. Martins Fontes: 2007, 1210 p.

INDUSTRIA CULTURAL em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Ind%C3%BAstria_cultural> acesso em 24/01/12

(Imagens: fotografias de Raoul Hausmann)